Калі летась я наведваў ВДНХ у Маскве, то самым папулярным павільёнам там быў беларускі: расіяне ціснуліся ў чэргах па кілбасы, касметыку і нават адзенне з Беларусі.

І гэта Масква, дзе жыхары глабалізаваныя, а тавары з усяго свету лёгка дасяжныя. Што ўжо казаць пра постсавецкую правінцыю, дзе лепшага за беларускую кілбасу хіба і не каштавалі. Бясконцыя мяса-малочныя войны паміж хаўруснікамі і заявы санітараў пра “небяспеку” беларускіх прадуктаў нікога не напужалі.

Паводле даследаванняў Еўразійскага банка развіцця, толькі нямецкай якасці ў Расіі давяраюць болей, чым беларускай.

Адмысловыя крамы “Продуктов из Белоруссии” існуюць па ўсёй Расіі – ад Цюмені да Уладзікаўказа. Сетка крамаў “BELARUSKI” дзейнічае ў Азербайджане. Аднак у асноўным гэта гандлёвыя пункты мясцовых прадпрымальнікаў, фактычна ніяк не звязаных з Беларуссю, на прасторы экс-СССР, якія выкарыстоўваюць у якасці брэндынгу дзяржаўную сімволіку Рэспублікі Беларусь і БССР.

Асобны выпадак – Украіна, дзе крамы “беларускіх прадуктаў” можна знайсці па ўсёй краіне на кожным кутку. А вось сапраўдных тавараў з Беларусі там часам днём з агнём не адшукаць. Менавіта на ўкраінскім прыкладзе найлепш бачна, як мясцовыя махляры эксплуатуюць брэнд беларускасці.

Журналісты заўважалі марозіва і варэнікі “Белая бяроза”, зробленыя ў Дняпры, маянэз “Нацыянальныя беларускія традыцыі” з Запарожжа, “Белорусский пломбир” з Крапіўніцкага і знакамітыя “Двері Білорусії” з Ковеля. Аналагічныя выпадкі ёсць і ў Расіі. Знаходзяцца і тыя, хто вырабляе харчы ў падпольных цэхах немаведама з чаго і лепіць на іх цэтлікі “Зроблена ў Беларусі”.

Попыт на беларускія тавары – гэта цудоўна. Праблема ў тым, што сёння гэта часцяком не прыносіць прыбыткаў беларускай эканоміцы. Горш за тое: фальсіфікатары псуюць рэпутацыю сапраўднай беларускай прадукцыі, калі эксплуатуюць брэнд Беларусі няякаснымі мясцовымі падробкамі. Таму на гэты выклік варта рэагаваць як мага хутчэй, пакуль беларускае яшчэ сінонім якаснага, а не noname фальсіфікату.

Ад кантролю да садзейнічання

Бадай, самы глыбокі досвед абароны нацыянальнага брэнда, на які варта арыентавацца іншым краінам, – у Швейцарыі. Паводле даследавання “Swissness Worldwide 2016”, праведзенага ўніверсітэтам Сэнт-Галена, ад 52 % да 89 % пакупнікоў пры роўных коштах аддадуць перавагу менавіта швейцарскаму тавару. Прычым і падвышэнне коштаў іх не адпужвае. Не сырам ды шакаладам адзінымі: закранае гэты трэнд і любімы беларускі сектар – IT. Менавіта швейцарскім айцішнікам аддаюць перавагу 57 % апытаных, а 98 % нават гатовыя заплаціць крыху даражэй, каб упэўніцца, што набываюць 3D-прынтар менавіта швейцарскай вытворчасці.

Аднак пачыналася ўсё задоўга да 3D-прынтараў. Яшчэ ў 1601 годзе гадзіннікавыя майстры аб’ядналіся ў гільдыю і пачалі змагацца з падробкамі, наносячы на корпус гадзіннікаў надпіс “Зроблена ў Жэневе”. А ў 1880 годзе разрозненыя брэнды былі ўніфікаваныя да “Swiss Made”. Прычым гаворка ідзе не толькі пра матэматычны падлік адсоткаў лакалізацыі вытворчасці. Адсочваюцца і сутнасць працэсаў, напрыклад, пры вырабе сыру перапрацоўка малака павінна адбывацца выключна ў Швейцарыі, а вось выспяванне або ўпакоўка – не абавязкова.

На што Беларусі варта звярнуць асаблівую ўвагу – усё гэта тычыцца не толькі працэсаў унутры самой Швейцарыі: пільнае швейцарскае вока сочыць за выкананнем правілаў далёка за межамі альпійскай краіны.

Так, напрыклад, па дадзеных СМІ, улады Швейцарыі падштурхоўвалі беларускі BelSwissBank да рэбрэндынгу, бо рэзідэнты Беларусі не маюць права выкарыстоўваць слова Swiss і ўтвораныя ад яго. Не дапамагло ні тое, што ў дэбатах наконт назвы быццам удзельнічалі беларускія Нацбанк і МЗС, і ні тое, што заснавальнікамі банка з’яўляюцца тры швейцарскія юрасобы, – усё скончылася рэбрэндынгам у ЗАТ “БСБ Банк”.

Не варта залішне засяроджвацца на барацьбе: трэба і ствараць умовы для замежнікаў, якія зацікаўленыя ў бізнес-супрацы.

Так, пункты “Швейцарскага цэнтра садзейнічання бізнесу” (Swiss Business Hubs) існуюць па ўсім свеце пры амбасадах і генеральных консульствах Швейцарыі. Яны дапамагаюць прадпрымальнікам ладзіць супольныя праекты са швейцарскім бізнесам, інвеставаць і гандляваць, аказваюць дапамогу ў пошуку месцаў або дзелавых партнёраў у Швейцарыі. Бізнес можа разлічваць на бясплатныя кансультацыі.

Яшчэ не позна піць “Баржомі”

Не абавязкова быць заможнай Швейцарыяй з глыбокімі традыцыямі, каб годна абараняць нацыянальны брэнд. Грузія – яскравы доказ, што дасягаць поспехаў на гэтай ніве могуць і маленькія ды небагатыя постсавецкія краіны.

Як пры сустрэчы ў Грузіі распавядаў Жак Флёры (Jacques Fleury), колішні генеральны дырэктар GGMW (Georgian Glass and Mineral Water, цяперашняя IDS-Borjomi), пасля распаду СССР рынак мінеральнай вады поўніўся падробкамі пад знакамітую “Баржомі”. У прыватнасці 95 % вады, якая ў 1997 годзе прадавалася на расейскім рынку як “Баржомі”, была кантрафактам. Гэта вельмі падобна да сённяшняй сітуацыі з беларускімі прадуктамі: постсавецкія жыхары памятаюць брэнд, але яго выкарыстанне эфектыўна не рэгулюецца, і таму пад старым брэндам гандлюе немаведама хто немаведама чым.

“Спажыўцы не верылі нікому”, – распавядае Жак Флёры. “У кніжках па маркетынгу я чытаў, што не варта канцэнтравацца ў рэкламе на праблемах. Але я вырашыў, што наспеў час размаўляць са спажыўцамі і разам вырашаць гэтую праблему”. У выніку быў дадзены старт кампаніі “Пяць знакаў “Баржомі”: за $ 120 тыс. была размешчаная адпаведная рэклама ў метро Масквы і Санкт-Пецярбурга. Як паказала далейшае апытанне, 90 % аўдыторыі запомнілі як мінімум тры прыкметы сапраўднага “Баржомі”. Былі і болей экстравагантныя маркетынгавыя прыёмы (тое, што прафесіяналы завуць BTL, – ніжэй лініі):

“Баржомі” наняла бабулек, якія шукалі ў крамах падробкі і ладзілі гучныя скандалы, руйнуючы кантрафактныя бутэлькі.

Гэта дало плён – з 2006 года фэйкавага “Баржомі” ў расейскіх крамах няма. І барацьбой з кантрафактам міжнародная дзейнасць “Баржомі” не абмяжоўваецца: кампанія ладзіць у розных краінах (у тым ліку ў Беларусі) свята грузінскай культуры і гастраноміі “Тбілісоба”.

Варта заўважыць, што ў Грузіі абаронай і ўмацоўваннем нацыянальнага брэнда займалася прыватная кампанія. Што зрабіла для гэтага дзяржава? Як зазначае Жак Флёры: “Не было ніякай падтрымкі ўрада ў прасоўванні брэнда. Аднак пасля таго, як да ўлады прыйшоў Саакашвілі, я болей не сутыкаўся з карупцыяй і крыміналам”.

Так што часам найлепшая дзяржаўная дзейнасць па абароне нацыянальнага брэнда – стварыць умовы для такой актыўнасці прыватніка і не перашкаджаць яму.