Наблюдая за самыми крупными провластными каналами, аккаунтами и хештегами, мы заметили несколько интересных аспектов того, как прорежимные спикеры продвигают свои нарративы в ТикТок. В этой статье разбираемся, почему ТикТок набирает политические обороты, кто главный “краш” сторонников режима и как удерживать беларусов в политическом поле.

Почему мы обратили внимание на ТикТок?

ТикТок, который еще несколько лет назад называли соцсетью для подростков, уже давно приобрел черты “взрослой” цифровой платформы. Соцсеть использовалась для мобилизации протестов в Гонконге и крупных городах России после ареста Алексея Навального. Как и любая соцсеть, когда-то созданная для развлечения, ТикТок стал местом, где высказывают мнение на политические темы, транслируют события с политических мероприятий, политики ищут молодой электорат, а компании – своих покупателей.

Благодаря своим алгоритмам, ТикТок привлекает многих индивидуальных пользователей, которые, не будучи аффилированными с медиа или политиками, высказывают свое мнение и находят поддержку на платформе. Особенность ТикТок еще и в том, что охваты в сети гораздо выше, чем, например, в Телеграм. Платформой пользуются 38% населения с доступом к Интернету (для сравнения, Фейсбук используют 9%, Инстаграм – 46%). Отдельные хештеги, под которыми публикуют видео, набирают десятки триллионов просмотров. Только в течение 12 недель проведенного нами мониторинга, хештег #забатьку вырос на 500 млн просмотров.

Несмотря на то, что владельцем ТикТок является китайская кампания ByteDance, которую повсеместно критикуют за обращение с персональными данными, популярность платформы на сегодня уже сложно переплюнуть. Отличие ТикТок в том, что популярным может стать любой индивидуальный пользователь, которого продвигают алгоритмы платформы. Например, в нашем мониторинге соотношение политического контента от индивидуальных пользователей и от медиа, политиков или пресс-служб – примерно 1 к 10.

Благодаря этой специфике, отследить, всех новых ТикТок-селебрити режиму достаточно сложно. Хотя за последнее время участились задержания ТикТок блогеров в Беларуси, риски для потребителя контента в ТикТок намного ниже. Кроме того, ТикТок в Беларуси пока не ограничен и со стороны менеджмента платформы, как это произошло, например в России в ответ на введение закона “о фейках”. Поэтому, как минимум пока, ТикТок представляет более открытую и сложно контролируемую площадку для распространения политического контента. Это понимают и демократические силы, и провластные пиарщики. 

Как работают с ТикТок демсилы и режим?

Из результатов нашего мониторинга можно сделать несколько центральных наблюдений. Во-первых, режим активно работает с платформой: провластные спикеры методично распространяют видео с идеологическими нарративами (объясняя происхождение беларусской государственности, дискредитируя беларусский язык и демонизируя бчб-флаг), с призывами к молодежи участвовать в различных флеш-мобах, с краткими бытовыми зарисовками из жизни Лукашенко и его семьи. Заметно, что каналы, созданные структурами режима, используют продвинутые возможности платформы: трендовую музыку, платное приложение для редакции видео в ТикТок, CapCut.

Во-вторых, стратегия работы с платформой продемократических сил отличается меньшей персонализацией. Это заметно в том числе при анализе хештегов, которые используются на платформе как маркеры и категоризаторы видео. Например, за время мониторинга, мы отметили самые популярные хештеги двух политических лагерей. Так, хештег #тихановская в 15 раз менее популярный, чем #лукашенко (самый популярный провластный хештег), а главным хештегом продемократического сегмента в ТикТок стал #жывебеларусь.

В-третьих, продемократические продюсеры контента чаще обращаются к кадрам из прошлого.

Ностальгия по солидарности беларусского общества на маршах, записи выступлений политиков на протестах, часто публикуются с патриотичными песнями и подписями о том, что за три года беларусы не забыли, кем были в 2020 году.

В-четвертых, среди продемократических аккаунтов часто встречаются форматы исторического ликбеза или развенчивания мифов прорежимной пропаганды. На фоне этого, контент продемократических спикеров часто напоминает сдержанный аналитический формат, который сильно контрастирует с агрессивной риторикой и дискредитацией оппонентов в провластных видео.

Еще одна из заметных разниц в ТикТок двух политических лагерей – это романтизация политических фигур у прорежимных спикеров. В провластном сегменте ТикТок выстроился целый тренд на объективацию и романтизацию Николая Лукашенко. Коля Лукашенко на хоккейном матче, сравнение Коли Лукашенко как ребенка и как взрослого парня, сопровождаемые романтичной музыкой, смайлами и воспевающими подписями активно распространяются на платформе.

Как более эффективно использовать ТикТок для продвижения политических нарративов?

Из нашего исследования вытекает вывод о том, что ТикТок уже стал хостингом для беларусского политического контента. Провластные и продемократические аккаунты продвигают свою повестку, апеллируя к истории, идеологии, дискредитируя политических оппонентов и романтизируя политических фигур. В то же время, форматы работы демократических спикеров с большего исходят из ностальгии о событиях 2020 года. Что могли бы делать продемократические силы, чтобы предлагать свою повестку и нарративы на, пожалуй, одной из самых популярных и пока открытых платформ?

1. Наше исследование показывает, что большинство контента на платформе публикуют индивидуальные пользователи. При этом, среди продемократического сегмента таких видео намного меньше, чем у провластного. Видео ТикТок-селебрити могут повысить интерес к фигурам демократического движения. Для этого не обязательно делать “крашем” беларусов Тихановскую, ровно как режим романтизирует Колю Лукашенко. Но продвигать контент от индивидуальных продюсеров контента, приближенный к людям разных поколений и взглядов, точно стоит. Капитал политической поддержки часто зарождается через ежедневные практики, как например, просмотр неполитического и легко потребляемого контента.

2. Однако внимание к политикам имеет потенциал конвертации в электоральную поддержку или политическую лояльности только тогда, когда наполнен смыслами. Поэтому продемократический сегмент может развиваться за счет продвижения новых смыслов и политических нарративов. Целью такого ТикТок контента не обязательно должны быть призывы вовлекаться в инициативы демократических сил. Альтернативой могут стать публикации, которые в легком формате поясняют, в чем привлекательность европейского будущего Беларуси или снижения экономической зависимости от России. Главное в этом деле не опираться на ностальгию, а проактивно демонстрировать, что у продемократического сообщества есть видение альтернативного будущего.

3. Анализируя продемократический сегмент ТикТока, мы обратили внимание, что одним из наиболее успешных форматов стал “факт-чекинг” и развенчивание мифов. Например, нам встречались популярные видео с фактологическими опровержениями сюжетов пропаганды. На фоне агрессивной риторики провластных аккаунтов, трезвый аналитический подход к доступному и краткому анализу ситуации выглядит адекватным и современным. Усиление формата факт-чекинга и разоблачения провластных спикеров с использованием взвешенных аргументов может привлечь внимание беларусов.

В условиях, когда демократические силы не имеют другого доступа к своей аудитории, работа с цифровым пространством является важным каналом связи с беларусами в стране. Пока разрешенный ТикТок дает для этого пространство, демократические спикеры могут использовать платформы для продвижения своих нарративов, создавать образы политиков, которым хочется доверять, которые способны управлять страной.